Un pedido de Walt Disney Company. Era la orden que Shelley Rosen había estado esperando, la que podía llevar a su empresa Luxe Bloom, que vende rosas preservadas ecuatorianas, a otro nivel. Era diciembre de 2016. “Te hemos estado observando y es tiempo de que hablemos”, le escribió uno de los encargados de producir la premiere de “La Bella y la Bestia”. En la película, una rosa encantada en una urna de cristal es central en la trama. Disney quería adornar la alfombra roja con una pared de diez mil rosas preservadas para la noche de estreno en marzo de 2017. “Deme unos días para contestar”, fue la respuesta de Rosen, y empezó una jornada que es un caso de estudio de la cultura empresarial ecuatoriana y de lo que se puede lograr cuando el gobierno y el sector privado colaboran.
Rosen, de Chicago, trabajó más de una década en marketing y publicidad en la corporación McDonald’s antes de lanzarse al negocio de las rosas preservadas. De hecho, cuando vio una por primera vez y pensó que era “la mejor idea que había visto en mi vida”, Rosen contactó a José Luis Salazar, entonces presidente de McDonald’s Ecuador, quien le ayudó a encontrar a los florícolas que producen estas rosas. Unas 15 empresas de la zona de Cayambe, a una hora al norte de Quito, se dedican a la producción de rosas preservadas con una solución de ceras y glicerina que las conserva intactas más de un año. Lo que empezó como una actividad artesanal, hoy exporta casi US$ 20 millones anuales.
“Mi fortaleza es comunicar buenas historias de negocios, les dije a mis proveedores ecuatorianos, voy a ser la persona que logre que en Estados Unidos se enamoren de estas rosas”, dice Rosen. Esta empresaria ya había logrado varios hitos: contratos para proveer de rosas preservadas a 100 hoteles de cadenas de lujo como St. Regis, Waldorf Astoria y Ritz Carlton e ingresar en las vitrinas de Saks en la Quinta Avenida de Nueva York, con arreglos florales para marcas como Dior y Chanel. Pero la exposición de ser proveedor oficial de Disney era otra cosa. “Al vender un producto importado, construir relaciones con el gobierno es vital para mí”, dice Rosen. Borys Mejía, entonces director de la Oficina Comercial de Pro Ecuador en Chicago, viajó personalmente con Rosen a Cayambe en la semana entre Navidad y Fin de Año. Visitaron 10 florícolas y lograron el compromiso de cuatro. Pro Ecuador agilizó la exportación y la noche de estreno, Emma Watson, la protagonista, brilló frente a una pared de rosas preservadas del Ecuador
BARRERAS
Lo que pocos saben es que Disney volvió a llamar el año pasado. Esta vez, querían 100.000 rosas preservadas de inmediato para filmar la escena de una boda en Jornania. Rosen no pudo cumplir esa orden. Había abierto un mercado sin que la oferta se desarrolle al mismo ritmo. Ecuador debe superar, dice ella, desafíos comerciales y también culturales. Ecuador produce las mejores rosas del mundo. Sin embargo, Colombia, es el mayor exportador de la región con US$ 1.400 millones al año, “Las rosas colombianas son más pequeñas, pero también más baratas”, dice Alejandro Martínez, de ExpoFlores, la Asociación Nacional de Productores y Exportadores de Flores. “Colombia ha aumentado la productividad, tiene más oferta a mejor precio”. El proteccionismo que restringió importaciones en el gobierno pasado, pasa factura. Exportar desde Colombia es un 35% más barato que desde Ecuador, solo por los costos del flete aéreo.
Al Ecuador llega muy poca importación por vía aérea y el exportador debe pagar el costo de que venga el avión vacío a recoger las flores. Estas trabas afectan también al pequeño nicho de las rosas preservadas. Rosen empezó vendiendo solo rosas ecuatorianas, pero de Colombia la contactaron con una buena oferta y ahora, el 15% de las rosas preservadas que vende Luxe Bloom ya son colombianas. “El volumen es el limitante”, dice Mejía, de Pro Ecuador. “Ecuador tiene que seguir siendo el líder en esta industria, Colombia nos pisa los talones”. Otra barrera, no menor, es cultural. “La competencia por celos es una pérdida de tiempo y está muy arraigada en la cultura”, dice Rosen. “Me preguntan cuánto le compro a cada florícola, a quién le compro. Estamos construyendo una nueva industria, necesito una cadena de suministro para asegurar la disponibilidad del producto, la forma de ganar es asociándose, no compitiendo entre ellos mismos”. Existe, además, un recelo entre los productores de flores frescas de que las preservadas les quiten mercado. El gancho que usa Rosen para entrar a los hoteles de lujo es que les ahorrará entre el 30 y 50% de su presupuesto en flores. Rosen recomienda cambiar las flores preservadas cada dos meses en un ambiente de alto tráfico, como el lobby de un hotel o spa, mientras que las flores frescas se cambian cada semana. “No creo que van a quitar mercado a las flores frescas, porque son un producto premium, exclusivo, cuestan hasta 20 veces más”, dice Martínez. Un bouquet de rosas preservadas en Estados Unidos cuesta entre US$ 75 y US$ 150, mientras que uno de rosas frescas puede costar US$ 20.
LA CALIDAD
Antes de exportar a Estados Unidos, ya preservadores ecuatorianos habían abierto mercados en Europa, a donde va el 42% de este producto. Empezar en este negocio requiere una inversión de millones de dólares en maquinaria, ya se exportan entre cuatro y nueve millones al año en rosas preservadas. “ RoseAmor, lidera el mercado con un control de calidad admirable, hay otras fincas que se han puesto al día”, dice Mejía de Pro Ecuador. “Hace veinte años empezamos a preservar, decidimos hacernos especialistas en este producto tan complejo”, hoy se exporta a China, Emiratos Árabes, Dubái, la India y prácticamente a todo el mundo. “Ahora hay un boom, lo que nos diferencia es la calidad”.
“Para preservar se necesita una flor fresca de altísima calidad, se corta cuando está abierta, debe ser una variedad de rosa con pétalos fuertes”. “La empresa tiene sus técnicas de medición y sus equipos especiales, fotómetros para medir la coloración exacta, todo el proceso dura entre seis y ocho días”. Luego de preservadas, cientos de mujeres se dedican a pegar las rosas a los tallos y a empacarlas.
Las barreras que Rosen detectó comienzan a romperse, ya se han concretado alianzas para exportar grandes cantidades a cadenas de supermercados en Estados Unidos como proyecto piloto, lo que seguramente determinará un incremento importante en el crecimiento del producto.
REVISTA VISTAZO – MARZO 2019